این روزها اصطلاح هک رشد و خلق رشد را زیاد می‌شنویم. گاهی با خودمان فکر می‌کنیم، این هم یکی دیگر از آن اصطلاحات قلمبه و سلمبه‌ای است که برای مدتی وِرد زبان همه می‌شود و بعد از مدتی، انگار نه انگار که وجود داشته است.

البته حق هم داریم. دنیای استارتاپ‌ها و کسب‌و‌کارهای اینترنتی، دنیایی است که هر روز واژه، رویکرد یا مفهومی جدید را به شما معرفی می‌کنند و می‌گویند: بفرمایید، این هم انقلاب بعدی دنیای استارتاپ! همه‌ی ما این اصطلاحات را شنیده‌ایم و یکی دو بار هم به دام‌شان افتاده‌ایم. گاهی اوقات یک تکنیک ساده بازاریابی را با همین کلمات دهان پُر‌کن به ما قالب کرده‌اند و گاهی اوقات، مشاوران و منتورهای دنیای استارتاپ با چنین کلماتی ما را مرعوب دانش و اطلاعات به‌روز خود کرده‌اند.

با این حال، همین اول کار بگویم که هک رشد از آن دسته اصطلاحات نیست. هک رشد واقعاً وجود دارد و اگرچه در حوزه‌هایی با بازاریابی همپوشانی پیدا می‌کند، اما علم مجزایی از فعالیت‌ها و استراتژی‌های بازاریابی است.

هک رشد یا Growth Hacking چیست؟

در قسمت اول از سری مقالات هک رشد یا Growth Hacking به اصل این مفهوم می‌پردازیم و توضیح می‌دهیم که هک رشد اساساً چیست و به چه کار می‌آید؟

ویکیپدیای انگلیسی هک رشد را اینطور تعریف می‌کند:

هک رشد (خلق رشد)، یعنی فرآیند آزمایش و تجربه‌ی سریعِ شیوه‌های کارآمدِِ رشد کسب‌و‌کار در حوزه‌های بازاریابی و توسعه‌ی محصول. هک رشد یا خلق رشد به مجموعه‌ای از آزمایش‌ها و اقدامات معمول (و هم غیرمعمول!) بازاریابی گفته می‌شود که با هدف رشد دادن یک کسب‌وکار انجام می‌شوند.

اما بیایید از این تعریف کتابی و رسمی کمی فاصله بگیریم و با نگاهی دقیق‌تر، مفهوم هک رشد و هکر رشد را بشناسیم. هک رشد یعنی میانبر زدن از شیوه‌های معمول بازاریابی و جلب کاربر، به شیوه‌هایی سریع‌تر، کارآمدتر و کم‌هزینه‌تر.

تاریخچه هک رشد

بگذارید داستان را از همان اول تعریف کنم. اصلاً چه شد که مفهوم هک رشد و هکر رشد متولد شد؟ اصطلاح هک رشد در سال 2010 توسط شان الیس ایجاد شد. وقتی از او پرسیده شد چرا این اصطلاح را ایجاد کرده‌ای، این طور جواب داد:

به خاطر سرخوردگی و ناکامی‌ام در استخدام کسی که بتواند در استارتاپ‌ها جایگزین خودم شود.

شان به چندین شرکت و استارتاپ کمک کرده بود در مدتی کوتاه، رشدی فوق‌العاده را تجربه کنند. به همین دلیل هر کس که می‌خواست پایه‌ی کاربران خودش را رشد دهد، به سراغ او می‌رفت. به این ترتیب، شان درصدی از سهام و مبلغی به عنوان دستمزد دریافت می‌کرد و قطار آن استارتاپ را روی ریل می‌انداخت. در واقع، او کسی بود که وارد یک استارتاپ می‌شد، رشد سریع آن را پایه‌ریزی می‌کرد، ساختارها را درست می‌کرد، فرآیندها را به سمت رشد بیشتر هدف‌گذاری می‌کرد و طرز فکر استارتاپ را اصلاح می‌کرد. در نهایت هم سوئیچ ماشین رشد را به کسی دیگر تحویل می‌داد و به سراغ استارتاپ بعدی می‌رفت. اما دقیقاً همینجا بود که مشکلات شروع می‌شد.

او در جستجوی جایگزین‌های خودش به رزومه‌هایی برمی‌خورد که اگرچه پربار و سرشار از تجربه بودند، اما آن چیزی که شان به دنبالش بود را نداشتند. بیشتر متقاضیان مدارک بازاریابی و تجربه‌های گرانبهای بازاریابی داشتند، اما هنوز چیزی در این میان کم بود. حقیقت این بود که شان تردید داشت آنها بتوانند جایگزین او شوند و قطار استارتاپ را به خوبی در ریل رشدِ سریع، هدایت کنند. او می‌دانست استراتژی‌هایی که برای خلق رشد سریع استفاده کرده‌ است، چیزی نیست که در کتاب‌های درسی یا دوره‌های معتبر بازاریابی به بازاریابان آموزش داده شود.

شان می‌دانست که یک بازاریاب اگرچه حوزه تمرکزش در بازاریابی بسیار گسترده است و مجموعه مهارت‌های به شدت ارزشمندی در اختیار دارد، اما اینها لزوما آن چیزی نیست که یک استارتاپ در مراحل اولیه فعالیت و حیات خود نیاز دارد. در مراحل اولیه‌ی حیات یک استارتاپ شما به کسی که تیم بازاریابی را تشکیل دهد و مدیریت کند، فروشندگان خارج از شرکت را مدیریت کند یا حتی یک طرح بازاریابی استراتژیک برای دستیابی به اهداف شرکت تدوین کند، احتیاج ندارید. در ابتدای کار شما یک چیز و فقط یک چیز می‌خواهید: رشد!

شان، ابتدا با بازاریاب‌ها کار کرد اما آنچه او می‌خواست عملی نمی‌شد، این بود که در نهایت تصمیم گرفت عنوان آگهی شغلی مورد نظرش را طوری انتخاب کند که دقیقاً با کارکرد آن جایگاه شغلی، همخوانی داشته باشد. به این ترتیب اصطلاح هکر رشد متولد شد.

هکر رشد جایگزینی برای بازاریاب نیست. هکر رشد بهتر یا بدتر از بازاریاب هم نیست؛ بلکه عنوانی کاملاً متفاوت از بازاریاب است. خود شان الیس در خلاصه‌ترین شکل، هکر رشد را تعریف کرده است

هکر رشد کسی است که فکر و ذکرش همه‌ی همّ و غمش متوجه رشد کسب‌و‌کار است.

هر تصمیمی که هکر رشد می‌گیرد در جهت ایجاد رشد است. هر استراتژی هر تاکتیک و هر طرحی که او پیاده می‌کند، هیچ چیزی را دنبال نمی‌کند مگر خلق رشد. رشد خورشیدی است که هکر رشد در مداری همیشگی به دور آن می‌چرخد. البته بازاریابان سنتی هم به رشد اهمیت می‌دهند، اما نه به اندازه‌ی یک هکر رشد.

به خاطر داشته باشید که قدرت هکر رشد در تمرکز جنون‌آمیز و بی‌چون و چرای او بر یک هدف واحد است: رشد. او با نادیده گرفتن دیگر چیزها، فقط آنچه را برایش اهمیت دارد در افق دید باقی می‌گذارد و از هر مانع و چالشی عبور می‌کند تا به هدف تعیین‌شده‌ی خود برسد.

این تمرکز انحصاری بر رشد، موجب ایجاد و شناسایی روش‌ها، ابزار و شیوه‌هایی شده‌ است که پیش از این اصلاً در حوزه‌ی بازاریابی سنتی وجود نداشتند. به این ترتیب، هر چه می‌گذرد فاصله‌ی میان بازاریابی سنتی و هک رشد افزایش می‌یابد و راحت‌تر می‌توانیم تمایز این دو را تشخیص دهیم.

هک رشد بر چه بستری شکل گرفت؟

تا پیش از ظهور اینترنت، فرآیند خرید و فروش محصولات (و فرآیند بازاریابی و تبلیغ آنها) همگی در بستری فیزیکی و واقعی شکل می‌گرفت. اما اینترنت همه چیز را برای همیشه تغییر داد. حال دیگر خلق یک محصول، منحصر به داشتن یک خط تولید مکانیزه نبود، بلکه می‌شد ایده‌ها را نیز در قالب صفر و یک‌های دیجیتال فروخت.

از سوی دیگر، فرآیند توزیع و تبلیغ محصولات نیز دچار انقلابی اساسی شد. به عبارت دیگر اینترنت باعث وقوع دو رخداد کاملا ویژه شد که این دو رخداد لزوم و شرایط مناسب برای پیدایش هک رشد (Growth Hacking) را فراهم کردند. بازتعریف محصول و بازتعریف توزیع.

بازتعریف محصول

بازاریابان سنتی به خوبی قادرند محصولات سنتی را درک کرده و برای آنها بازاریابی کنند، اما اینترنت تعریف جدیدی از واژه‌ی محصول ایجاد کرده است. برای هزاران سال، محصول همواره یک شی‌ء فیزیکی بوده، اما اکنون می‌تواند بایت‌های نامرئی اطلاعاتی باشد که در قالب یک محصول نرم‌افزاری به شما عرضه می‌شود.

محصولات پیش از این، تنها اشیایی نظیر خودرو، شامپو، کتاب، میز و ... را شامل می‌شد، اما اکنون توئیتر هم یک محصول است، نرم‌افزار حسابداری شرکت شما نیز یک محصول است. بله، امروزه چیزهایی که نمی‌توانید با دست لمس کنید محصول هستند. این گذار و تحول اساسی، اصلی‌ترین دلیل وجود هک رشد و هکرهای رشد است. در واقع، اینترنت نوع جدیدی از محصول را به دنیا معرفی کرده است که نوع جدیدی از تفکر و نگاه را می‌طلبد.

به خاطر همین بازتعریفِ محصول توسط اینترنت، یک محصول می تواند در بازاریابی و تبلیغ خودش نقش داشته باشد! جالب نیست؟

بیایید فیسبوک را در نظر بگیریم که به شما اجازه می‌دهد خود اپلیکیشن را با سایر دوستان‌تان به اشتراک بگذارید و تجربه‌ی خود از این محصول را بر پلتفرم فیسبوک غنی‌تر کنید. یک میز یا یک شامپو نمی‌تواند چنین کاری کند. دراپ‌باکس می‌گوید اگر یکی از دوستان خود را برای ثبت‌نام در این سرویس دعوت کنید، به شما فضای رایگان ابری جایزه می‌دهد، اما مبل یا خودرو نمی‌تواند چنین پیشنهاد وسوسه‌انگیزی به مصرف‌کننده بدهد.

در واقع، لازمه‌ی فهم هک رشد این است که این قابلیت استثنایی را در محصولات ناملموس و اینترنتی درک کرده باشیم: محصولاتی که با استفاده از خودشان و نه با استفاده از یک بنر تبلیغاتی در شلوغ‌ترین نقطه‌ی شهر، کاربران جدیدی را به خود جذب می‌کنند. بدون اینکه هزینه چندانی صرف کنند.

شان الیس که اصطلاح هکر رشد را تعریف کرده است، اولین شخصی بود که در استارتاپ دراپ‌باکس مسئولیت خلق رشد را بر عهده گرفت. او به خوبی می‌دانست که ویژگی محصولات اینترنتی چیست و به همین دلیل می‌توانست از این ویژگی در جهت خلق رشد بهره بگیرید. خودتان ببینید:

هکرهای رشد، از پتانسیل خفته‌ی محصولاتِ نرم‌افزاری برای ترویج خود این محصولات آگاه هستند. وظیفه‌ی این هکرها، بالفعل کردن این پتانسیل است.

بازتعریف توزیع

اگرچه اهمیت محصول را انکار نمی‌کنیم، اما اصلاً عاقلانه نیست که تمام تلاش خود را بر محصول متمرکز کنید. همان اینترنتی که واژه‌ی محصول را بازتعریف کرده است، واژه‌ی توزیع را نیز تعریفی جدید بخشیده و نکتۀ مهم این است که تمام شیوه‌های توزیع از درون خود محصول نمی‌گذرند و باید فراتر از ترویج محصول با خود محصول، به فکر شیوه‌های نوین توزیع در اینترنت باشید.

اگر درک درست و عمیقی از نحوه حضور و محل حضور مردم در فضای آنلاین داشته باشید، قادر خواهید بود از این شناخت برای رشد استارتاپ خود بهره ببرید. این همان شیوه‌ی جدید توزیع در اینترنت است.

بیایید مثال مک‌دونالد را بررسی کنیم. سیستم بزرگراه‌های بین ایالتی امریکا در دهه 1950 در حال شکل گیری بود. مک‌دونالد این فرصت تازه را درک کرد و متوجه شد که بزرگراه‌های بین‌ایالتی، کانال‌های توزیع جدیدی هستند که می‌توان از طرق آنها مشتری جذب کرد. در واقع خروجی‌های این بزرگراه‌ها که مسافران چندین ایالت را در نقطه‌ای واحد گرد هم می‌آورد، فضایی فوق‌العاده مناسب در اختیار مک‌دونالد می‌گذاشت که با نصب بنرهای تبلیغاتی خود جمعیت بیشتری از مسافران عبوری را در معرض تبلیغات خود قرار دهد.

امروزه، اینترنت نقش همان بزرگراه‌های بین‌ایالتی را ایفا می‌کند. به این ترتیب، اگر از نقشه‌های نامرئی و غیررسمی فضای آنلاین مطلع باشید، می‌توانید بفهمید که این نقشه‌ها چگونه کاربران، داده‌ها و ایده‌ها را در فضاها و مسیرهای خاصی جهت‌دهی می‌کنند. سپس می‌توانید فضای مناسب و طلایی برای تبلیغات و فعالیت‌های تبلیغاتی خود را شناسایی کنید و رشد سریع در تعداد کاربران جذب شده را تجربه نمایید. در اینجا چند مثال ساده از شیوه‌های جدید توزیع و تبلیغ محصول را بیان می‌کنیم:

• به جای بزرگراه‌ها که مسیر رسیدن خودروها به شهرهای مختلف بودند، امروزه ما موتورهای جستجو را داریم که شاهراه عبوری کاربران برای رسیدن به کسب‌و‌کارهای دیجیتال هستند. کاربران حین عبور از بزرگراه‌ گوگل، دائماً در حاشیه بزرگراه افرادی را مشاهده می‌کنند که متخصص سئو هستند. این متخصصان می‌دانند چطور در این بزرگراه‌های بسیار شلوغ، تابلوها و جایگاه مناسبی را به خود اختصاص دهند.
• به جای جاده‌هایی که ما را به سینماها و سالن‌های محلی می‌رسانند، امروزه از یوتیوب یا آپارات استفاده می‌کنیم. بنابراین آنهایی که این تغییر در رفتار کاربران را درک کرده‌اند، قادر خواهند بود به شیوه‌های مختلفی در این پلتفرم‌ها چشم کاربران را به محصول خود خیره کنند.
• به جای خیابان‌هایی که ما را به خانه‌ی یک دوست می‌بردند امروزه در شبکه‌هایی نظیر فیسبوک و اینستاگرام با دوستان خود معاشرت می‌کنیم. در اینجا هم آنهایی که از این تغییر آگاه هستند، قادر خواهند بود اسم و رسم خود و محصولات‌شان را در مکالمات ما و دوستان‌مان به طور ضمنی یا آشکار وارد کنند.

اینها تنها مثال‌هایی از زیرساخت‌های آنلاینی بود که فرصت‌های عظیمی برای توزیع محصول در اختیار شما می‌گذارند. اما نکته‌ی اصلی این است که افراد دارای شناخت عمیق و دقیق از رفتار کاربران در فضای آنلاین، مزیت و امتیازات بسیار بزرگی به دست می‌آورند که آنها را قادر می‌سازد، فاصله‌ای معنادار با رقیبان خود ایجاد کنند.

هکر در اصطلاح هکر رشد به چه معناست؟

خود کلمه‌ی هکر چند تعریف و معنای مختلف دارد که می‌توان از آنها برای تعریف هکر رشد (Growth Hacker)‌ استفاده کرد. هکر معمولاً به معنای شخصی است که با استفاده از هوش و پشتکار بالای خود می‌تواند از روشی غیرمعمول، به سامانه‌ای دسترسی یابد. آنچه برای یک هکر مهم است، لزوماً نحوه‌ی رسیدن به هدف نیست، بلکه خود رسیدن به هدف برای او اهمیت دارد. او به هر دری می‌زند تا هدفش را تحقق بخشد (حال چه از طریق استفاده از یک نرم‌افزار باشد، چه خرید یک API باشد یا صرف انرژی و وقت برای یافتن یک باگ در وبسایت).

آنچه در مفهوم هکر رشد باید مدنظر قرار دهیم همین نتیجه‌گرا بودن فرد است، نه فرآیندگرا بودن او. یعنی ممکن است هکر، حتی یک روش جدید برای رسیدن به هدفش ابداع کند. هکر رشد فقط می‌خواهد موجب رشد استارتاپ شود؛ بنابراین تمام روش‌های ممکن را ارزیابی می‌کند تا بهینه‌ترین، کم‌هزینه‌ترین و سریع‌ترین روش را شناسایی کند و با قدرت تمام به کار ببندد. حال اگر به نتیجه نرسید، ممکن است روشی مختص به خودش را ابداع کند؛ روشی که شاید فقط برای آن استارتاپ جواب بدهد.

در قسمت دوم این راهنما، مفصلاً به توضیح و تعریف هکر رشد خواهیم پرداخت.

مثالی از هک رشد یا Growth Hacking در دنیای واقعی

تا به حال هر چه از هک رشد گفتیم؛ بیشتر به مباحث نظری آن می‌پرداخت. یعنی تاریخچه و تعریف آن، مثل بازتعریف محصول و بازتعریف شیوه‌ی توزیع را شرح دادیم. می‌دانم که بی‌صبرانه منتظر یک مثال کاربردی از به کار بستن هک رشد هستید. پس بهتر است ادامه مطلب را مطالعه کنید:

استارتاپ Airbnb

تقریباً از اینجا به بعد، ما دائماً از مثال‌های ملموس برای توضیح مفاهیم خود استفاده خواهیم کرد. برای مثال، Airbnb یک مورد بسیار رایج برای به دست دادن درکی کلی و ساده از هک رشد است.

استارتاپ Airbnb به هر کسی امکان می‌دهد که اتاق‌های اضافه‌ی خانه‌‌ی خود را به یک اتاق هتل تبدیل کند؛ اتاقی که افراد غریبه می‌توانند آن را اجاره کنند. یک ایده‌ی فوق‌العاده‌ با یک اجرای کاملاً درست! هک رشد، همان چیزی است که باعث شده این استارتاپ، به چنین رشد فوق‌العاده‌ای برسد.

حتماً می‌پرسید شاهکار Airbnb در استفاده از هک رشد چه بوده است؟

Airbnb با هوشمندی و فرصت‌شناسی هر چه تمام‌تر، از پلتفرم آگهی‌های آنلاین Craigslist استفاده کرد تا میلیون‌ها کاربر این پلتفرم را که به دنبال محل اسکان هستند به پایگاه کاربران خود بیفزاید. در واقع، وقتی فرم ثبت اتاق یا خانه‌ی خود را در Airbnb تکمیل می‌کردید، یک گزینه به شما پیشنهاد می‌شد که آگهی اتاق شما در وبسایت Craigslist نیز نمایش داده شود. این گزینه باعث ایجاد لینک‌‌های درونگرا (Inbound)، هم برای شما و هم برای Airbnb به عنوان یک پلتفرم می‌شد.

الان که به این امکان و ترفند Airbnb  نگاه می‌کنیم، خلاقیت یا هوش خاصی در آن نمی‌بینیم و ممکن است از خود بپرسیم چرا سایر شرکت‌ها از این ترفند استفاده نکردند و Craigslist را به یک کانال جدید برای جذب مشتری تبدیل نکردند؟ سوال خوبی است. پاسخ این است که در حقیقت Craigslist برای این کار، یک API عمومی منتشر نکرده بود که همه بتوانند این ترفند را پیاده کنند. این Airbnb بود که با زحمت فراوان توانست نحوه‌ی کار فرم‌های آگهی Craigslist را مهندسی معکوس کند و سپس آگهی‌ها (محصول)‌ خود را با این فرم‌ها تطبیق دهد؛ حتی بدون اینکه به پایگاه کدهای Craigslist دسترسی داشته باشد. استفاده از APIها آسان است؛ اما مهندسی معکوس اصلا کار آسانی نیست! با این حال Airbnb این مسیر دشوار را انتخاب کرد و نتیجه‌ی آن را هم دید.

حالا با توجه به این مثال، در ادامه ببینید که چطور مفاهیم نظری‌ای که پیش از این مطرح کردیم، در مطالعه موردی استارتاپ Airbnb نیز حضور دارند:

1. در وهله‌ی اول، Airbnb کاری را انجام داد که حتی تصورش برای یک بازاریابی سنتی غیرممکن بود (چه برسد به اجرای آن!). واقعیت این است که مدرک و دوره‌ی بازاریابی به شما مجموعه‌ی ابزارها و طرز نگاه لازم برای دستیابی به این یکپارچه‌سازی عمیق محصول خود با محصول Craigslist را نمی‌دهد. به خصوص بدون در اختیار داشتن APIهای لازم برای اجرای این یکپارچه‌سازی.
2. دوم اینکه Airbnb از محصول خود به عنوان ابزار اصلی توزیع محصول خود استفاده کرد! یکپارچه‌سازی محصول خود با Craigslist به هیچ عنوان، چیزی خارج و فراتر از اپلیکیشن خود Airbnb نبود بلکه بخشی از آن بود. آنها در روزنامه و مجله برای ایجاد ترافیک تبلیغ نکردند، این خود محصول بود که ترافیک را به سمت خودش جلب کرد.
3. سوم اینکه Airbnb دریافت که سازوکار توزیع لازم و ایده‌آلی که باید به هر قیمت به دست می‌آوردند، همان Craigslist بود. هیچ محصولی در خلأ، وجود نخواهد داشت و کاربرانی که آنها احتیاج داشتند از قبل در محل متفاوتی (Craigslist) تجمع کرده بودند. بنابراین Airbnb خودش را به محل تجمع آن کاربران رساند.
4. چهارم اینکه صاحبان Airbnb بسیار باهوش بودند. آنها هیچ‌جا نخوانده بودند یا ندیده بودند که شخصی با استفاده از Craigslist محصول خودش را ترویج کند. آنها خودشان به این راه‌حل هوشمندانه رسیدند. آنها زمانی که هیچ تضمینی برای جواب دادن راه‌حل عجیب و نبوغ‌آمیزشان وجود نداشت، جرئت اجرای آن را به خود دادند و نتیجه‌ی آن را هم دیدند.
5. پنجم اینکه سازوکار رشد در این مثال به شدت مبتنی بر تکنولوژی بود. تیمی که در Airbnb این استراتژی را در پیش گرفت، تخصص بالایی در کدنویسی و فهمی کلی از نحوه‌ی ایجاد محصولات اینترنتی داشت تا بتواند فرم‌های آگهی Craigslist را مهندسی معکوس کند.
6. ششم اینکه آنها از حفره‌های موجود در یک بستر و بازار آنلاین بهره گرفتند تا کاربران جدیدی را جذب کنند. Craigslist دلایل خودش را برای عدم انتشار یک API عمومی داشت. آنها نمی‌خواستند کسب‌وکارهای دیگر بر بستر Craigslist کار خود را پیش ببرند و کاربر جذب کنند. اما Airbnb به کلی معضل API را دور زد و بدون داشتن API مشکل را به شیوه‌ای دیگر حل کرد.

اکنون به نظر می‌رسد Craigslist آسیب‌پذیری و حفره‌هایی که اجازه یکپارچه‌سازی آگهی‌های Airbnb را می‌داد برطرف کرده است و حالا یک بخش در پرسش و پاسخ‌های سایت Airbnb وجود دارد که می‌گوید این شرکت دیگر آگهی‌های کاربران را در وبسایت Craigslist قرار نمی‌دهد.

این موضوع هم یک درس دیگر برای هکرهای رشد در بر دارد: ‌هیچ ترفند و روشی در هک رشد برای ابد کاربرد ندارد و طول عمر محدودی خواهد داشت. خیلی غیرعاقلانه است که Airbnb گمان کند مثلاً تا ۱۰ سال آینده می‌تواند همچنان با استفاده از پلتفرم Craigslist به توسعه پایگاه کاربران خود بپردازد. اما همین دوره‌ی کوتاهی که از این حفره‌ی Craigslist استفاده شد، کمک خیلی بزرگی به Airbnb کرد و آنها را با شتابی شگفت‌انگیز در مسیر رشد قرار داد.

منبع: https://www.novin.com/blog/what-is-growth-hacking/